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為什么服務水平差會破壞您的奢侈品牌

2020-09-01 16:29:13來源:

無論是商店,美術館,高級餐廳還是豪華汽車經銷店,品牌經理數十年來一直將身體體驗描述為豪華市場的核心。對于許多人來說,奢侈品是通過人與人之間的聯系來表達的。

也許因為將個人互動作為終極奢侈體驗的想法如此普遍,所以大多數品牌都無法兌現。他們開設了一家商店,在裝修上投入了很多錢,并宣布他們所打造的是一種奢侈的體驗。但是后來,當這種策略不可避免地失敗時,經理們不知道出了什么問題。

當我們審核奢侈品牌空間時,他們的經理經常吹噓昂貴的建筑,精美的皮革裝置,高端咖啡機提供的免費飲料以及私人房間。即使我們查看了他們的統計數據并向他們展示了他們的旗艦店產生的數字都深紅色,他們還是對這些“終極”功能sw之以鼻。我已經多次看到一些最具標志性的奢侈品牌努力填補他們的商店,現在,當前局勢大大加快了這種趨勢。

更糟的是,許多商店不僅無利可圖。他們也會破壞品牌資產。起初這可能令人驚訝。畢竟,這種個人風格難道不是使奢侈品牌蓬勃發展的原因嗎?逛商店是該品牌的巨大客戶投資。包括開車和停車時間在內,到奢侈品牌商店逛逛可以輕松超過兩個小時。品牌必須為人們的生活增添價值,而不是摧毀它。

最重要的是,奢侈品與創造最高價值有關,而服務提供則是其中的很大一部分。如果品牌服務不能創造可觀的客戶價值,那么這種客戶互動將減少品牌資產。設計和奢華的氛圍不會帶來奢華的體驗;他們只是期望在豪華環境中。他們無法替代品牌敘事等關鍵方面。這些是更深層次的問題。

在我們的許多服務審核中,商店員工根本沒有傳達品牌故事。他們通常會假設進入商店的顧客熟悉該品牌。發生這種情況時,他們會錯過給客戶購買理由的機會。我們的研究表明,整體價值感知的很大一部分是由品牌創造的。因此,當逛店并不能傳達品牌故事時,就不會創造任何價值。因此,將不會有任何銷售,并且消費者會將訪問視為浪費時間-并且他們可能不會回來。

每個細節的每個方面都必須發出品牌故事。沒有什么可以是隨機的。在設計服務體驗時,有時我們會花費數周的時間來制定與一小時客戶互動的策略,并精心定義如何理解品牌故事。這需要包括品牌想要喚起的感覺。如果沒有由店員明確定義和提供品牌體驗,那么就不會有體驗。如果沒有經驗,就不會有記憶,而沒有大量記憶,就不會創造價值-只有當我們邀請客戶與我們共度時光,然后浪費他們寶貴的時間時,價值才會被破壞。

除了教授品牌講故事的方法外,品牌還需要對員工進行奢侈品方面的培訓。商店的員工通常對奢侈品客戶的期望,他們如何發展以及對他們而言重要的時刻一無所知。例如,一代Zers和年輕的千禧一代將自己視為品牌,并用共享其價值的品牌包圍自己。您多久訓練一次員工以了解新興的奢侈品趨勢?商店和服務人員經常會受到廣泛,不明確的指導。然后他們無法實現期望,因為他們對品牌代表的含義不甚了解。

在最近的一次大師班中,一家豪華酒店品牌的高級主管分享說,盡管接受了培訓,但他的員工常常沒有能力。原因?他們擔心如果他們付出更多的努力來提供出色的服務并做出現場決策,他們可能會遭到經理的譴責。事實是,內部文化通常會限制人們發揮最佳狀態的能力。他們不是主動,而是被動,等待其他人做出決定。這些內部障礙通常會破壞品牌資產,而經理甚至沒有意識到這一點,從而導致客戶與品牌分手。

奢侈品行業缺乏培訓,特別是在概念上不僅僅了解品牌的產品和程序。必須讓員工了解奢侈品客戶不斷變化的需求,以便他們能夠提供客戶會記住的品牌服務體驗。奢侈品牌從事鼓舞顧客的業務;他們不僅僅從事出售漂亮物品的業務。品牌必須使顧客滿意,為他們創造回憶,并使他們的生活更加美好。如果他們不這樣做,客戶將消失。

增強員工能力至關重要,尤其是在危機和快速變化的時期。太多的品牌進行觀望,但隨后震驚地意識到它們已經變得無關緊要了。特別是在困難時期,請確保您的員工處于可以通過適當培訓創造品牌記憶的位置。否則,您客戶的實際經歷不僅會毫無意義,還將幫助您破壞品牌。

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